ХХ аср бошигача бундай соҳа унча ҳам ривожланмаган бўлса-да, аммо бугунги кунга келиб айрим сиёсатчилар имижмейкерларсиз бир қадам ҳам юра олмайдилар. Бироқ амалиёт шуни кўрсатмоқдаки, сиёсатчи фақат имижмейкерлар билан ҳамкорлик қилиши, бу ишга боши билан шўнғиб кетиши яхши оқибатга олиб келмайди. 

Имижни ким яратади?

Сўнгги йилларда илмий дунёқарашнинг кишилар ички ва ташқи қиёфалари орқали бир-бирларига таъсир кўрсатиш механизмини эгаллашда ёрдам берадиган янги соҳаси – имижология (қиёфашунослик) вужудга келди. Имиж сўзи инглизчада инсон қиёфаси, образи маъносини англатади. Ҳаммага ҳам табиат томонидан чиройли, ўзига мафтун этадиган қиёфа ином этилмаган, лекин кўплаб кишилар бундай симпатияни, мафтункор қиёфани ўзларининг санъаткорлиги билан қўлга киритадилар. Бундай қобилият янги шароитларга осонгина мослашиш, нотаниш кишилар доирасида ўзига бўлган ишончни сақлай билиш, бошқа кишилар фикри ва тортишувларига бағрикенглик билан муносабатда бўлиш, ёрдамга ва иштирок этишга муҳтож кишилар билан сиртдан ёриб кириладиган мулоқотларни уддалаш каби хислатларда намоён бўлади.

Инсонларнинг қиёфаси дунёни бошқаради

Сиёсий муҳит партияни эмас, балки сиёсий етакчиларни яратади.  Идеал “қиёфа”да сиёсатчининг ташқи кўриниши биринчи ўринга чиқади. Европалик жамиятшунослар жамоатчилик фикрини ўрганиш асносида қизиқ бир ҳолатни аниқлашди: сайловчи биринчи навбатда номзоднинг ташқи кўринишига, иккинчи ўринда ишини бажара олиш қобилиятига, учинчи ўринда эса сиёсий мавқеига эътибор қаратар экан. Номзоднинг қайси партиядан эканлиги эса тўртинчи даражали ҳисобланар экан (сайловчилар учун). Сиёсий ПР мутахассиси Ж. Нейполитен шундай деган эди: “Номзоднинг сиёсий нуқтаи назаридан кўра, унинг ўзидан қолдирадиган таассуроти муҳимроқдир”. Америка Президенти Р.Никсоннинг сайловолди кампанияси тугаганидан сўнг мутахассислар шундай хулосага келишди: “Сайловчининг номзод билан тўғридан тўғри танишишга имкони йўқ. Шунинг учун улар номзоднинг телевизион имижига эътибор бериши муҳимроқдир.  Шундай экан, номзоднинг ўзи эмас, унинг имижи керак, деган тушунча пайдо бўлади. Шундай қилиб, имижмейкинг сиёсий ПРнинг асосий қисмининг бир бўлагига айланди.

Имижмейкинг ўзи нима?

Ўз даврида Марк Твен ёзган эди: “ОАВ замонавий жамиятда катта кучдир. У ҳар қандай одамни яхши ва ёмонга айлантириши мумкин. Енг яхши фуқарони фирибгар деб айтиши ҳамда уни бутун умрга расвосини чиқариши мумкин”. Имижмейкинг – инглизча сўз бўлиб, имиж – қиёфа, кўриниш,  мейкинг – ясаш деганидир. Имиж бу инсоннинг, гуруҳнинг ташкилотнинг ёки партиянинг ўйлаб топилган қиёфасидир. Бу иш билан имижмейкерлар, яни имиж ясовчилар, қўпол қилиб айтганда “башара ясовчилар” шуғулланишади. Имижмейкингни содда тилда қуйидагича изоҳлаш мумкин: агар номзодни сотилаётган “маҳсулот” деб олсак, имижмейкерлар ушбу маҳсулотни  чиройли ялтироқ қоғозга ўраб, ленталар билан безаб, унга нисбатан қизиқиш ва талабни оширишга эришиш демакдир.

 

Имижнинг психологик хусусиятлари ҳам муҳим аҳамият касб этади. Сайловолди кампаниясини ташкил этувчи мутахассислар аҳолига кучли психологик таъсир ўтказиш учун  номзоднинг одамларга нима бермоқчилиги эмас, балки уни қай йўсинда етказмоқчилиги муҳим деб ҳисоблайдилар. Демак, омадга  эришиш учун сиёсатчига сайловчилар томонидан берилган ишонч абадий эмас. Ушбу ишонч муддатини чўзиш ва янгилаш сиёсатчининг сайловчилар билан қай даражада ҳисоблашишига боғлиқ. Ясалаётган имиж ҳаққонийликдан узоқлашмаслиги лозим, чунки ўта идеал қиёфани халқ бегона деб билиши мумкин. Бунга америкалик мутахассислар ўтказган тадқиқот натижасини мисол қилишимиз мумкин. Мамлакат Сенатига номзод уч нафар сиёсатчи телевидениега интервю беришди. Уларнинг қиёфалари қуйидагича эди: биринчи номзод қиммат костюм-шим кийган ва ажойиб нутқли, ҳаракатлари ҳам идеал тарзда, яни босиқ ҳолда кофе ичарди. Иккинчи сиёсатчи эса озгина оҳори тўкилган костюм-шим кийган, сўзлаши ҳам “қўполроқ” эди.  Ва суҳбат давомида ичаётган кофесини ўзига тўкиб юборди. Учинчи сиёсатчи эса янги бўлмаган, аммо ажойиб тарзда дазмолланган костюм-шимда эди. Кофе ичиш пайтида эса ёқасига бир томчи кофе томди.  У эса билинтирмасдан артишга ҳаракат қилди. Кўрсатувдан сўнг мутахассислар ушбу уч сиёсатчининг рейтингини аниқлашди. Унга кўра, биринчи ўринни охирги сиёсатчи эгаллади. Иккинчи ўринни биринчи сиёсатчи эгаллади. Учинчи ўринни эса ўз-ўзидан кофесини тўкиб юборган сиёсатчи эгаллади. Шундан келиб чиқадики,  имижи ясалаётган сиёсатчи ўзида озгина инсонга хос бўлган камчиликларни ҳам сақлаб қолиши лозим.

Имижни шакллантиришда ташқи компонентлар (таркибий қисм, ташқи кўриниш)нинг ўрни жуда муҳим. Ташқи компонент деганда кўпинча замонавий сиёсатчининг юзи, соч турмаги, кийиниши, сўнгра эса мимикаси, қўл ҳаракатлари, гапириш услуби, товуш тембри, ажойиб ибораларни топиб гапириши ва ҳоказолар тушунилади.

Имижмейкинг психологияси асосини биринчи кўринишдаги таассурот ташкил этади. Имижмейкингни ўрганиш давомида шу нарса аниқланганки, сайловчи ўз номзодига биринчи беш секунд ичида баҳо беради.  Шунинг учун мана шундай қисқа фурсат ичида сайловчининг муҳаббатига эришиш номзодга сайловлардаги муваффақиятни кафолатлаши мумкин. Агар номзод мана шу бошланғич  бир неча лаҳзага эътибор бермаса, йиллар давомида ҳам  халқнинг муҳаббатига ва ишончига эриша олмаслиги мумкин. Масалан, қиз бола бир кўришда севиб қолиши мумкин (яни бир неча сонияларда). Аммо кейинчалик эрининг пиёниста, ношуд ва дангаса эканлигидан бошқаларга шикоят қилиши мумкин. Аммо бундан нима фойда. Сайловларда мувафаққият учун курашаётган сиёсий номзодни ҳам пиёниста эрга қиёслашимиз мумкин. Агар у ҳам бир кўришда халқ “севги”сини қозона олса, ундан кейинги шикоятларга парво қилмаса ҳам бўлади (албатта, сайланиб бўлгандан сўнг).

Ташқи белгилар

Жағ-юз кўриниши. Арасту айтганидек, кимнинг ҳурпайган сочлари бўлса, у қўрқинчлидир. Қадимги Грециядаги физионом олим Зопир  катта қулоқлар ажойиб ақлдан дарак беради, деб ҳисобларди. Тарихчи Ф. Галл бош суякни миянинг кийими деб атаган. Унинг фикрига кўра,  дўнг пешоналар ақлли кишилар ҳисобланишган. Буларнинг ичида Арасту билдирган фикрлар тўғрироқ деб ҳисоблашади. Унинг физиономия тўғрисидаги фикрларига кўра, буқанинг бурнига ўхшаш бурунлилар ялқов бўлишади. Бурун тешиги чўчқаникига ўхшаганлар аҳмоқ бўлишади. Итникига ўхшаган бурунлилар қизиққон бўлишади. Қарғаникига ўхшаган бурунлилар эҳтиётсиз бўлишади.

Кийимлар. “Темир хоним” Маргарет Тетчер ўз имижини оддий одамлардан узоқлашиб кетмаганлигини кўрсатиш учун тез-тез пляжларга ити билан сайрга чиқиб турган.

О.Бисмарк эса кийиниш ҳақида шундай ёзган: агарда полиция сенга яхши муносабатда бўлишини хоҳласанг, Петербург ва Парижда албатта қимматбаҳо кийим ва орден медалларда бўлишинг лозим”. Замонавий сиёсатда кийим сизни обрўнгизни  ҳал қилувчи асосий омиллардан биридир. Ахир бекорга айтишмаган, йигит кишини биринчи марта оёқ кийими ва соатига қараб баҳо беришади, деб.

Мимика ва пантомимика. Сиёсий имижмейкинг мутахассиси Ж.Сегела қўл ҳаракатлари номзод сиёсий имижининг муваффақиятли чиқишидаги  асосий омиллардан бири эканлигини таъкидлайди. У жуда кўплаб сиёсий лидерларни ўрганиб чиққан. Франция президенти Жак Ширак ҳақида шундай ёзади: “У кўплаб митингларда икки қўлини икки ёнига ёйган ҳолда одамларга табассум қиларди. Мажлисларда эса икки қўлини тепага кўтарарди.  Митинглардаги қўл ёйиши халққа нисбатан ўзига хос кўриниши бўлса, мажлислардаги қўл кўтариши қўл остидагиларга ўзига хос этирозини билдиради”.

Ҳозирги кунда қизиқ пантомима кўрсата оладиган президентлар қаторига В.Путин ва С.Берлусконини киритиш мумкин Масалан, С.Берлускони Евроиттифоқ саммитидан сўнг Евроиттифоқ президентларининг матбуот конференциясида Испания бош вазири гапираётган бир вақтда олдида турган нутқ дафтарини олди-да, стол четига қўнган пашшани уриб ўлдирди. Бундай “болаларча ҳаракат” ҳам базида сиёсатчининг имижини кўтаришга хизмат қилади.

Нутқ ва нотиқлик санати. Диктор Ю.Левитаннинг овози улуғ Ватан урушидаги ғалабанинг ва космосни эгалашдаги ҳаракатларда Собиқ иттифоқнинг имиж қуроли бўлиб хизмат қилди.

Имижмейкер – бу имиж ясовчи. Назарий жиҳатдан имижмейкер комил “қиёфа” моделини яратади. Амалиётда ушбу ўзи яратган назарияни сиёсатчи билан бирга қўллайди. Имижмейкернинг ҳаракатлари 15-20% дан  80% гача сайловчилар овозини олиб бериши мумкин.  Одатда сиёсий номзод ўз кучига ишонмаганда ёки ўзини ёқимсиз кўринишли сиёсатчи деб ҳисоблаганда, имижмейкерлар хизматидан фойдаланилади. Тарихдан маълумки, сиёсий имижмейкерлар хусусий реклама  мутахассисларидан келиб чиққан. Биринчи маротаба 1952 йили АҚШда Д.Ейзенхауернинг сайловолди компаниясида республикачилар партияси имижмейкерлар хизматидан фойдаланишди. Хусусий реклама мутахассиси Т. Ривз 49 та (ўша пайтда штатлар сони 49 та еди) ролик тайёрлади. Т.Ривз  Ейзенхауер нутқини шпаргалкалардан ўқимасликка, ўз ёши ҳақида иложи бўлса гапирмасликка кўндирди. Сайловлардаги муваффақиятларидан сўнг, у партиянинг бюджетидан имижмейкерлар учун пул ажратиш тўғрисидаги қарорни қабул қилди. Аммо имижмейкерлар ҳаракати ҳар доимо ҳам самарали чиқмайди. Р.Рейген ҳамда Катта Бушнинг сайловолди имижи муваффақиятсизликка учраган.

Имиж технологиялари

Имижмейкинг — бу жамоавий меҳнат. Имиж ясаш жараёнига сиёсатчининг ўзи ҳам қўшилиши лозим. Бўлмаса имиж ниқобга, сиёсатчи эса қўғирчоққа айланиб  қолади.

М.Кошелюкнинг фикрича, “Сайловчиларнинг менталитети қанчалик чуқур ўрганилса, сайловолди компаниясининг стратегияси шунчалик аниқ ва равшан бўлади”.  Бу жараён  ўз ичига маданий, ижтимоий, ананавий, психологик тадқиқот қилишни олади, яъни бунда афсоналар, эртаклар, асотирлар таҳлил қилинади. Ва сайловолди жараёнида худди шу нарсалардан фойдаланилади. Аммо сайловчиларнинг ҳақиқий менталитети сайловларда аниқ кўринади.

Перфоманс. Перфоманс (оммага ўзини намойиш қилиш) имижни шакллантириш тўғрисида қанчалик кўп гапирмайлик, сиёсатчи ўзини перфоманс қилмаса, унинг имижи ҳеч қачон муваффақиятли бўлмайди. Лекин бунинг ҳам чегараси бўлиши керак.

Перфоманснинг истисно жойи шундаки, бу ишни амалга ошириш сиёсатчиларнинг шахсий характерига боғлиқ. Тарихдаги энг зўр перфоманс воқеа сифатида Москвадаги қизил майдонда II-жаҳон урушида Гитлер Германияси устидан қозонилган ғалаба муносабати билан ўтказилган ҳарбий парадни олишимиз мумкин. Бу ўша даврдаги ғолиб-мамлакат олий бош қўмондони И.Сталиннинг имижини шакллантиришдаги ўзига хос “шедевр” перфоманс эди. Яна бир мисол, АҚШ Президенти Билл Клинтоннинг қасамёди пайтида олдинги ўриндиққа Голливуд юлдузи киноактриса Барбара Стрейзанд ўтирарди. Ўз-ўзидан тушунарли, Вашингтон Голливудга муҳтож. Чунки қора костюм кийган сиёсатчига безак бериш учун Голливуднинг фойдаси тегиши аниқ. Имижни ишлаб чиқиш бу фақат қўғирчоқлар билан ишлаш дегани эмас.  Ҳаётий сиёсатчи ҳаракатни ўзи амалга ошириши керак. Лекин перфоманс бу имижни тўлдирувчи бир қисм холос. Уни имижнинг бошқа соҳалари билан ишлатганда муваффақиятли амалга ошади.

Афсонали имиж. Агар сиёсатчи айни дамда ҳаётий бирор бир ишни амалга оширишга қодир бўлмаса, ўтмишдан фойдаланиши мумкин. Буни  афсонали имиж деб аташади. Кўпинча сиёсатчилар ёшлигидан бой оилада ўсган бўлишларига қарамасдан ўзларини эзилган мазлум халқ қилиб кўрсатишга ҳаракат қиладилар. Шундай сиёсатчилардан бири сифатида АҚШ президенти Жимми Картер биографиясини олиш мумкин. У ўзининг сайловолди кампаниясидаги чиқишларида тез-тез такрорларди: “Мен фермерман… Менда ҳеч қандай катта пуллар йўқ… Менинг шундай бўлишимга халқим сабабчи… Мен халқимдан қарздорман”. Ваҳоланки, ўша даврда унинг йиллик даромади 2,5 млн долларни ташкил қиларди.

Типажлар. Типаж (бирор образ яратиш учун андоза ёки намуна бўлиб хизмат қиладиган киши) ҳар қандай номзоднинг имижини қайсидир машҳур сиёсатчининг имижига тақлид қилиб ясалади ва шакллантиради. 90 йилларда Россия жамиятшунослари томонидан ўтказилган “ўта идеал эркак” мавзусидаги ижтимоий сўров натажаларини эслайлик. Ушбу сўровда  қатнашганларнинг 30%  Штирлиц, 10% Маршал Жуков, 5%  артист Батамов, яна 5% артист Мироновни танлашган. Демак, Россия халқи Путинни танлаганига ажабланмаса ҳам бўлади. “Баҳорнинг ўн  етти лаҳзаси” фильмидаги Штирлицнинг махфий хизматда бўлганлигини ҳисобга олсак, В.Путиннинг собиқ давлат хавфсизлик идорасида ишлагани қўл келганини кўришимиз мумкин. Демак, типажнинг  ҳам имижни шакллантиришда ўзига хос ўрни мавжуд.

Ишонарли имиж. Юқорида келтириб ўтилган фикрга кўра, имижнинг ишонарли бўлиши сиёсатчининг ўзини оддий халққа яқин тутишга боғлиқ. Сиёсий номзоднинг машҳур университетларда таълим олгани “ажойиб маълумот” эгаси эканлиги, умуман олганда таълим даражасининг юқорилиги оддий халқнинг ғашини келтириши мумкин. Масалан, фашистлар Германияси лидерларининг ҳаммаси ўрта маълумотли кишилар бўлган. Америкалик сайловчилар фақатгина Ж.Кеннедини “кечиришди”. Сабаби оддий, Кеннеди ёш, ҳаракатчан ҳамда камдан кам учрайдиган шахсий чиройга эга. Демак, имижнинг ишонарли бўлиши номзоднинг қай даражада “халқ фарзанди” эканлигини кўрсатишга боғлиқ.

Имижни ясаш ва шакллантириш давомида биринчи навбатда унга рақиблар томонидан уюштирилиши мумкин бўлган ҳужумлардан ҳимояланишни ҳисобга олиш лозим. Замонавий сиёсий жанг – бу имижлар жангидир. Чунки, рақиблар нафақат, ўз имижларини шакллантиради, балки бир-бирларининг имижига мағзава ағдаришга ҳаракат қилишади. Шунинг учун сайлов компаниясига тайёргарлик кўришда рақибларнинг бўлажак ҳужумидан ҳимоя тактикасини ҳам ишлаб чиқиш лозим.

Сиёсатчи ўз-ўзига имижмейкер бўлиши даркор. Ҳар бир сиёсатчи биринчи навбатда имижини ўзи яратади. Чунки инсон характерини тўлалигача ўзгартириш мумкин эмас. АҚШ президентларидан Ж.Кеннедининг телевизион дастурларда иштирок этиши уни “шоу” одамига  ва халқнинг ёқимтойига айлантирди. Унгача ҳеч қайси сиёсатчи тўғридан тўғри эфирларда қатнашмаган эди. Ҳозирги кунда имиж кўпроқ телевизион кўриниш орқали ясалади. Шунинг учун сиёсатчига  қўйиладаган талаблардан бири  унинг журналистлар билан қай даражада муомала ўрната олишидир. Чунки айнан журналистлар сизни аудиторияга ҳам яхши, ҳам ёмон қилиб кўрсатиши мумкин.

ХХ аср бошигача бундай соҳа унча ҳам ривожланмаган бўлса-да, аммо бугунги кунга келиб айрим сиёсатчилар имижмейкерларсиз бир қадам ҳам юра олмайдилар. Бироқ амалиёт шуни кўрсатмоқдаки, сиёсатчи фақат имижмейкерлар билан ҳамкорлик қилиши, бу ишга боши билан шўнғиб кетиши яхши оқибатга олиб келмайди.

Бунёд Абдуллаев
“Ҳуррият” газетаси, 07 Декабрь, 2006